進退兩難的傳統車企如何攻守

撰文/ 牛跟尚編輯/ 張 南設計/ 琚 佳“直到最后一刻，都不可以放棄希望，一旦放棄的話，比賽就結束了?！边@是三個月前——4月20日登陸中國院線的日本電影《灌籃高手》的經典臺詞之一。2023年依然能讓青春不再的中年人感懷、感動的刷屏朋友圈電影《灌籃高手》，是日本漫畫家井上雄彥執導的動畫電影，它源于以高中籃球為題材的勵志型漫畫及動畫作品，于1993年至1996年在日本電視臺播放。這部穿越27年的熱門電影，喚起觀眾的青春記憶和情懷，更像是一個時代的完結，尤其是那句“如果你放棄的話，比賽就真的到此結束了”，用于描述誕生137年的傳統燃油汽車在當下進退兩難的窘態非常貼切。種種跡象和事實表明，中國主流汽車市場的現實是，必須活下來，當然要盡量向傳統車要量要利潤，但要想活得久，大勢所趨，必須加快新能源車發展，才是詩和遠方。電動汽車時代的開始就在4月20日凌晨進口電影《灌籃高手》在中國上映首日50萬人沖進零點場影院之際，來自汽車誕生地的德國大眾百人參觀團、奔馳四名董事會成員調研團、寶馬三名董事齊聚上海，豐田、日產、本田、馬自達等世界百年汽車巨頭的高層及工程技術觀摩團，涌現在4月19日啟幕的上海國際車展上?！暗聡囍圃焐淘谥袊囀袌鲈絹碓蕉嗟匕缪菘纯偷慕巧?。在這個蓬勃發展的電動汽車市場，大眾汽車的市場份額僅為2.4%。正如中國汽車保險顯示的數據，寶馬和梅賽德斯-奔馳甚至不到1%的份額。問題是自己造成的?！钡聡焚惖滤?奔馳一位高級內部人士說，“中國制造商在電動汽車領域的技術領先優勢已無法趕上?！钡聡睹麋R周刊》發表題為《德國正研究電子燃料，中國在研究未來》的文章中說，德國只看到了尾燈。德國《慕尼黑水星報》以“‘他們領先我們幾光年’——為什么德國汽車制造商在中國失敗”為題刊文報道。德國梅賽德斯一位內部人士說，他不相信德國廠商會成功趕超，“在考慮客戶的習慣和愿望方面，他們領先我們數光年。我們受困于法規和流程。”瑞士《一瞥報》發表的《中國人讓歐洲人“望塵莫及”》文章說，歐洲對中國車市的統治已經結束。在外媒看來，中國在汽車行業能源轉型過程中，成功打造世界領先的新能源汽車產業集群。據法新社報道，電動汽車專家埃利奧特·理查茲說，今年的上海車展已經證明中國品牌“可以在各個方面與所有傳統汽車制造商競爭——性能、質量、舒適性，沒有什么是他們做不到的”，“我認為這個車展標志著內燃機（時代）的終結和電動汽車時代的開始”。實際上，說電動汽車時代的開始，是對的；而說“內燃機（時代）的終結”，還為時過早。這在6月15-17日舉辦的2023第十五屆中國汽車藍皮書論壇中得到更多專家的共識：汽車的新能源化并不意味著發動機一定會消失，中國的新能源汽車政策中一直有插電式混合動力這種既包含電池、電機又包含發動機的技術路線。對于未來一段時間國內市場發展趨勢方面，包括BBA在內的主流車企認為：電動化是轉型中最大的確定性和方向，這是毋庸置疑的。但是當下和未來一段時間內，仍然是多種驅動方式多極并行。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官段建軍在7月17日舉行的梅賽德斯-奔馳年中媒體溝通會上稱，行業的電動化轉型，需要基于能源、氣候、產業鏈、客戶需求等做有機考慮，不可能是一刀切一步到位的轉變。從當下新能源汽車的滲透率也能看到，一方面客戶對新能源產品的需求日益蓬勃，另一方面也能看到燃油車以超過七成的市場份額，仍然是當下乃至近年來客戶的主流選擇。段建軍認為，油電并不是單選題，相較于在當下狹隘地“以油電論英雄”，更愿意將選擇權交給客戶交給時間?！坝碗婋p行”是立足當下客戶需求的產品策略?！拔覀儗⒃诓煌寗臃绞缴?，在各個細分市場中，為客戶提供多元化的豪華產品選擇。”“內燃機終結論”為時過早2023年上半年，從包括商用車在內的批發數據看，插電混動產銷量分別為103.9萬輛和102.5萬輛，同比分別增長88.6%和91.1%，而純電動汽車產銷量分別同比增長30.3%和31.9%。在乘用車零售市場，可油可電的插混車型零售增長97.9%，而純電動汽車僅增長19.8%。從行業數據可以看到，在純電市場保持著快速增長之余，插電混動車型的需求不減，市場體量增速迅猛，它將成為新能源市場的又一極，這也成為新能源市場增長很重要的貢獻力量。例如，在蓬勃發展的插電混動領域，根據公開數據，奔馳在中國市場的插電混動產品以接近四成的市場占有率持續領跑豪華細分市場。2021年10月開始，插混車型銷量增速連續21個月超過純電車型。在這一井噴市場，用發動機發電儲電的增程車型成為理想、哪吒、零跑、問界、嵐圖、深藍等這些純電動起家的造車新勢力、造車新實力的競爭利器。堅持增程路線的理想汽車在6月銷量首次突破3萬輛、擅長插混的比亞迪6月插混銷量近13萬輛，主打插混的長城梟龍（參數丨圖片）、吉利銀河的首月上市就出現月銷近萬輛的爆款現象，這讓為轉型新能源汽車賽道急于上量的傳統車企看到新希望和新生機。吉利銀河在嘗到13萬元級插混L7甜頭后迅速上馬另一款插混車型L6，東風日產7月6日上市首款插混車型啟辰大V超混，東風風神7月8日祭出插混版的浩瀚，就連主打增程、純電的嵐圖汽車也要在三季度推出追光豪華電動轎車的插混車型。此前的五六月，擅長油電混動的廣汽本田、東風本田分別上市雅閣e:PHEV、英仕派e:PHEV，插電混動汽車市場儼然成為增量市場的新卷。在段建軍看來，從汽車行業發展邏輯來看，在短期內，“油電”也絕不是東風壓倒西風的一枝獨秀，而應該是匯聚東南西北風的百家爭鳴?！岸唐趦任覈加蛙囀袌鰴C會尚存，新能源車數量激增、競爭格局未定、市場機會稍縱即逝去?！睎|風公司總經理、黨委副書記楊青在7月18日所做的《全力以赴穩發展、鉚足干勁求突破、堅決打好加快轉型升級開局之戰》報告中強調，“我們要統籌燃油車和新能源汽車發展，只爭朝夕抓新能源窗口機遇期加速轉型升級?！泵鎸?023年1月銷量從行業第三滑到行業第六后長達6個月的困境，這位從3月初主持東風公司大局工作的負責人給出方向，“要聚焦細分行業、區域市場和主力車型，爭取在一個或幾個點先亮起來”。楊青和十余萬東風人面臨的緊迫課題是，如何以點帶面、以局部帶全局、積小勝為大勝、實現整體突破回升向好？如何狠抓營銷基礎工作、奮力推進營銷突破？如何快馬加鞭發展新能源事業、在新賽道上全力提速？如何多措并舉穩住基盤？汽車商業評論認為，關鍵還是要守住燃油車的基本盤，同時向電動車要增量。從東風旗下東風日產、東風本田、神龍汽車、東風風神、東風商用車、東風柳汽、東風小康、東風股份等銷量下滑比較嚴重的整車板塊來看，其燃油車業務隨行業頹勢一瀉千里，必須止跌回升。要止血最快的辦法就是抓住燃油車和電動車交叉領域的插混電動汽車、增程式電動汽車突發的井噴期，抓住傳統動力和電驅動智電融合的契機，像長城梟龍、吉利銀河、零跑汽車一樣，用最快的速度和最經濟的成本打造出爆款車型。電動車靠什么活下來截至2022年底，在國家監測與管理平臺注冊的新能源生產廠家企業已有近400家，但是全年銷售超過1輛的僅有110余家，全年售出超1萬輛的僅30余家。從這些數字能看到，中國新能源市場有多“卷”。面對日益“卷”化的市場競爭，傳統主流車企在擁抱行業轉型時，有著自己的變化與堅持。在1月舉行的上汽集團2023年干部大會暨迎春表彰會上，上汽集團黨委書記、董事長陳虹表示：新賽道上全力“突進”，傳統賽道上要全力“穩住”，實現新舊動能的順暢接續，將是上汽集團當前及今后一段時期所面臨的主要矛盾和首要任務。從上半年十大汽車集團經營情況看，只有兩個企業的燃油車和電動車銷量同比下滑：一是上汽集團銷量207萬輛，同比下降7.4%，銷量名列行業第一；二是東風集團銷量107萬輛，同比下降265，銷量名列行業第六。其中，再看新能源銷量排名，上汽集團銷量36萬輛，同比下降7%，名列第三；東風集團銷量17萬輛，同比下降3.9%，名列第六。由此來看，守住燃油車——代表著萬“卷”的紅海市場，進攻電動車——代表著井噴的藍海市場，缺一不可，平衡好蹺蹺板，如果沒有傳統車的利潤奶牛，電動車靠什么奶酪養活？想當初，東風裕隆、東風雷諾、廣汽三菱等傳統車企都曾想轉型電動化，但沒有燃油車業務盈利的支撐，最終只是竹籃子打水，股東方不會忍受巨虧還要繼續輸更大血背負更大的虧損。4月1日，北汽集團總經理張夕勇在一場行業論壇上吐槽：增長的電動車不賺錢，賺錢的燃油車不增長。如何破局？奇瑞汽車股份有限公司副總經理、奇瑞汽車營銷公司總經理、捷途汽車總經理李學用在6月的一次論壇上說，“新能源的時代到來已經成必然。燃油車決定生存、混動車決定生死、電動車決定未來。到2025年，混動汽車將占比40%、燃油車將占比30%、純電動車將占比30%?！碧幱谏谰值膫鹘y車企，也許不必為當下焦慮，而要認清形勢和趨勢，做好準備和計劃。中國一汽總經理邱現東的最新施政宣言是：新增產能全部用于新能源汽車，停止傳統燃油車新增投入。這家被稱為“新中國汽車工業搖籃”的央企，在其70周年時再出發：按照“一年見效，三年前茅，五年領先”戰略，2025年，一汽集團新能源汽車產銷量將超過145萬輛，其中自主品牌占比將超過50%；到2028年，將累計推出11款純電動車型和11款插電式混合動力車型，實現A級到D級轎車SUV、MPV等細分市場全覆蓋。對于中國汽車市場的標志性變革，德國《明鏡》周刊指責大眾和其他德國品牌顯然在努力跟上，卻仍依賴舊的內燃機——這繼續給他們帶來豐厚收入，但顯然不再是未來典范。中國等主要市場正加快擺脫內燃機。而要真的不依賴不發揮內燃機的優勢，傳統車企100多年積累或幾十年學習積累的技術、資產、品牌、體系等優勢將沉沒，堡壘將不復存在，變為包袱甚至是負資產，那時就離汽車巨頭締造的汽車帝國土崩瓦解也就不遠了。事實上，包括汽車鼻祖奔馳在內的傳統汽車廠商已經在布局高端豪華電動產品，并積極促成這一細分市場的成熟發展。今年上海車展上，奔馳帶來全球首款量產純電邁巴赫車型——全新梅賽德斯-邁巴赫EQS純電SUV全球首發，EQG概念車中國首秀，梅賽德斯-AMG純電EQE 53 4MATIC+正式在中國上市。近期，奔馳發布全新高性能概念跑車Vision One-Eleven概念車，搭載的是奔馳旗下100%控股子公司——YASA開發的軸向磁通電機，結合先進高性能電池，將動力與能效推上嶄新高峰。再看看特斯拉、理想等造車新勢力的玩法以及極氪、吉利銀河、長城梟龍等造車新實力、主流車企的打法，好像競爭的邏輯早就不止是所謂的新技術問題，也包括新品牌打造路徑的顛覆和重塑?？偟恼f來，傳統汽車公司現在堅持傳統車和新能源車兩條腿走路是理性、務實的均衡抉擇。但不要忘了，由于外部大環境（例如應對氣變、碳中和等等）日趨嚴峻，整個世界淘汰化石能源的速度正在加快。因而，淘汰純燃油傳統車（當然不是全部淘汰）的速度或傳統燃油車的市場退出速度——國家層面曾在2022年提出“到2025年，新能源汽車銷售量達到汽車新車銷量總量的20%左右”，而今年1-6月新能源汽車滲透率已經達到28.3%，暴風雨來得可能會比我們想象的更快些，留下的時間、騰挪空間并不很多，尚存的窗口期稍縱即逝，必須把困難想得更多些，準備更充分些?！凹词棺约阂褟貜氐椎椎乇粨魯?，爭取勝利的意欲仍是源源涌上心頭?！薄豆嗷@高手》的其他經典臺詞，也許給傳統車業更多反思與啟發，“只有在了解了自己的無能之后，才能踏上成為高手的道路?！奔尤胲庌@之學 成就新汽車人巨浪班——頂級產業鏈創新課程鈴軒班——頂級供應鏈創新課程金軒班——頂級營銷創新課程軒轅之學與里昂商學院共創課程